Por Sergio Alexandre Simões 
Doutorando em transformação digital de PMEs na Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli-USP).

Na virada de 2019 para 2020, quase meio século após o lançamento do primeiro Manifesto de Davos (“Um Código de Ética para Líderes Empresariais”), o Fórum Econômico Mundial (WEF, na sigla em inglês) lançou o documento intitulado “O Objetivo Universal de Uma Empresa na Quarta Revolução Industrial”, assinado pelo economista alemão Klaus Schwab, fundador da organização que viria a se tornar o WEF.

O propósito do manifesto é mostrar que mais do que ser uma unidade econômica geradora de riqueza, uma empresa é parte de um sistema social mais amplo, que, é claro, deve recompensar os investidores que se arriscam mais, mas também precisa ser responsável pelas comunidades que impacta e onde está inserida, preocupada com questões ambientais, sociais e de boa governança corporativa (o já famoso ESG).

O documento do WEF nos traz uma visão complementar ao analisarmos a edição de 2021 do CEO Outlook, da KPMG, levantamento sobre como as lideranças nacionais, sul-americanas e globais estão respondendo às transformações e desafios atuais e se preparando para o futuro. No caso brasileiro, um dos pontos mais interessantes do estudo está ligado à confiança, uma vez que a pesquisa identificou que o propósito da organização está vinculado à integridade pessoal dos CEOs.

Em razão disso, as lideranças empresariais brasileiras afirmam estar propensas a adotar medidas, ainda que possam parecer drásticas, para preservar a boa reputação das organizações, como demitir um colega sênior que possa representar uma ameaça ao nome da companhia e até mesmo desinvestir uma parte lucrativa do negócio se esta estiver prejudicando a marca de alguma forma. Ainda, a maioria dos líderes consultados (70%) disse estar disposta a ter ganhos vinculados a métricas de confiança e reputação.

Em um momento no qual os CEOs estão mais expostos do que nunca, preocupar-se com a reputação é fundamental. Em abril de 2018, após a divulgação do escândalo do mau uso de dados envolvendo o Facebook e a empresa de estratégia política Cambridge Analytica, a confiança na rede social caiu 66% entre seus usuários, queda impulsionada pelo fraco depoimento de Mark Zuckerberg sobre o tema ao Congresso dos Estados Unidos – nesse caso, as imagens de CEO e empresa estão intrinsecamente ligadas.

Uma pesquisa de 2019 do Brunswick Group apontou que cada vez mais investidores (88% dos entrevistados) têm examinado, de forma online, a reputação das empresas e CEOs para pautar a tomada de decisão sobre aplicações. Já o estudo The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, da Weber Shandwick em parceria com a KRC Research, que consultou executivos de 22 mercados ao redor do globo, incluindo o Brasil, indicou que 33% dos participantes consideram que há uma ligação muito forte entre reputação e valor de mercado, acreditando que uma fatia de 76% ou mais do valuation pode ser atribuída à reputação da companhia.

Como, entretanto, construir uma reputação sólida, admirável? Obviamente, não se trata de um caminho para ser trilhado do dia para a noite, mas alguns pontos podem ser fundamentais. Além de usar as redes sociais de forma saudável e a seu favor, envolver-se com a comunidade e promover uma cultura de transparência na empresa, é crucial engajar a companhia e a si mesmo em termos de responsabilidade social.

Segundo a Confederação Nacional da Indústria (CNI), quatro em cada 10 consumidores brasileiros estão preocupados se os produtos que adquirem são ambientalmente corretos. Além disso, o relatório Diversity Matters: América Latina, da McKinsey, demonstrou que as empresas da região que adotam a diversidade como um de seus pilares tendem a superar outras companhias em práticas essenciais aos negócios, como inovação e colaboração, e seus líderes são melhores na promoção da confiança e do trabalho em equipe.

Voltamos, então, ao manifesto do WEF: diversos são os indicativos de que o lucro, a qualquer medida, a qualquer custo, deixou de ser o principal norteador das companhias. É claro que um dos objetivos de um negócio é não ter prejuízo, mas está claro que o foco do mercado e dos consumidores mudou. Os CEOs também precisam mudar – e, é claro, os Conselhos precisam acompanhar essas mudanças!